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网络销售限制的反垄断法规制

编者按:

欧盟律师团队(来自于Bristows LLP’s Competition Practice的Sophie Lawrance等)于2019年4月8日发布了《2017-2018年竞争法与知识产权法交叉领域调研报告》,回顾了截至2018年10月这一年中,欧盟竞争法与知识产权法交叉领域的发展情况。囿于篇幅,本文主要针对其中涉及网络销售限制的Coty案进行简要介绍,具体文件原文可点击文末“阅读原文”获取。

2017年12月6日,欧盟法院对涉及奢侈品的选择性分销行为作出了先行裁决。该裁决涉及网络销售限制问题,特别是在电子商务的大背景下是否应该允许供应商禁止分销商使用未经授权的第三方网络销售平台(比如亚马逊或者易贝)。

(一)背景

Coty是一家化妆品供应商,其通过选择性分销的方式对多种化妆品进行销售,并在诉讼中称其通过选择性分销体系来维护产品的品牌形象。

Akzente是Coty的授权经销商,它通过实体店和互联网销售产品,并且其互联网销售通过自己的在线商店和亚马逊平台展开。

Coty所提供的选择性分销协议涉及环境、装饰、家具等一系列要求,并声称这些要求是为了维护产品的奢侈品形象。网络销售条款被规定在一份独立的协议中,该协议禁止经销商使用其他名称或者通过未授权的第三方进行销售。在《纵向限制集体豁免条例》生效后,Coty对选择性分销协议进行修改,互联网销售被允许,但需要同时满足通过被授权商店的电子窗口和维护产品的奢侈品形象两个条件。

Akzente拒绝接受修改后的协议,Coty向法院提起诉讼,要求禁止Akzente通过亚马逊平台销售Coty的产品。

2014年7月,法兰克福地方法院驳回了Coty的诉求,认为禁止通过未授权的第三方网络平台进行销售违反了《欧盟运行条约》第101条第1款。Coty向法兰克福高等法院提起上诉,该法院就此问题向欧盟法院提请先行裁决。

(二)总法律顾问Wahl的意见

总法律顾问Wahl于2017年7月给出了一个对Coty相对有利的意见,其认为商标法允许品牌所有者维护其产品的奢侈品形象。在电子商务飞速发展的大背景下,以维护奢侈品形象为目的的限制性条款不会对《欧盟运行条约》第101条第1款造成侵犯。该意见表明除了价格因素外,产品形象因素在竞争效应评估中也很重要。

(三)欧盟法院的意见

欧盟法院认为,只要供应商是按照商品属性来设定客观标准,且这些标准对所有潜在经销商一视同仁,不会超过必要限度,那么以维护产品的奢侈品形象为主要目的的选择性分销行为就不适用《欧盟运行条约》第101条第1款。

奢侈品形象可以让消费者将其与类似商品相区分,其是公司赢得竞争的一个重要因素。对于奢侈品形象,无法带给经销商和品牌所有者相同的正向激励,因为经销商可能更希望实现销量最大化,即使其需要降低价格。欧盟法院的观点与总法律顾问相一致,将Coty案与之前发生的Pierre Fabre案相区分。在Pierre Fabre案中,Pierre Fabre为维护奢侈品形象完全禁止了互联网销售,此行为属于《欧盟运行条约》第101条第1款的目的限制。相比之下,Coty的分销协议允许授权经销商通过自己的在线商店进行网络销售,仅对第三方平台的销售予以限制。此外,欧盟法院(再次与总法律顾问的观点相一致)引用了其先前在Copad案中的判决:“产品质量并非仅取决于原材料,还受到产品知名度和奢侈品形象等因素的影响。对于产品而言,奢侈品形象是必不可少的,它可以使得消费者将其与类似商品相区分。因此,对于奢侈品形象的损害可能会影响到产品的实际质量。”由此表明,产品究竟采用线上还是线下的销售方式,与维持奢侈品的形象密切相关。

因此,欧盟法院认为禁止在第三方网络平台上进行奢侈品分销的行为并不违反《欧盟运行条约》第101条,但前提是该行为应以非歧视的方式进行,且限制竞争的措施应与合法目标相称。

在判决中,欧盟法院还分析了限制性行为是否属于《纵向限制集体豁免条例》第4条规定的核心限制措施。具体而言,此类条款不构成第4条b款的限制客户范围或者c款的限制被动销售。

(四)评述

在判决中,法院较少强调Coty商标的作用。与商标权利用尽的案子不同,法院主要依据商标的识别功能作出裁判,该裁判更为侧重奢侈品形象这一要素。

Coty案是一个极为重要的案件,其解决了近年来各国执法中的争议性问题。对于网络销售限制问题,德国的竞争执法机构和法院均采取了较为强硬的态度。通过Coty案,竞争执法机构和法院可能需要对这一领域进行重新审视,至少需要对奢侈品领域改变执法强度。

同时,Coty案还表明虽然《纵向限制集体豁免条例》是为了特定目的而制定(就其在选择性分销中的应用而言),但为了平衡品牌所有者的利益和竞争法所代表的利益,可能需要更新随附的指南,以反映在线分销的发展。但是否应与欧盟法院在Coty案中的判决保持一致仍有待观察,英国竞争与市场管理局在其最近发表的一项研究中指出,在线价格比较工具在促进竞争和产品供应方面具有十分重要的意义。事实上,即使在欧盟层面,Coty案所得出的结论也不可能是终局性结论,总法律顾问的意见明确将其结论局限于如今的电子商务发展状况。

Coty案还提出了一个问题,即在非奢侈品选择性分销的背景下,对网络销售的限制是否会被认定为限制竞争。相较于奢侈品对销售环境的依赖,对于日常产品施加类似于Coty案中的限制很难被认定为正当。 

翻译:贺敬林

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